广告交换本质就是利益交换的过程

广告联盟大事记 2019-10-15 16:18 免费福利
     很多时候利益在先,这就是现实!说一个奇怪的现象,那就是有些东西你粗心大意去做,效果反而好一些。在农村,有的农民勤奋的去给庄家锄草施肥,到头来可能收获还不如人家随手一弄。

     广告人经常会碰到这样一个困惑。

     从小东西来说,一张KV海报,美术通了三个宵,创意总监熬白了头,客户会上差点没站桌上给你举大字报表扬了,投放市场,发现根本没人注意到这个玩意。又或者是一场营销战役,PPT写了200页,各种预热活动,正式上线动静堪比一线明星演唱会,KOL大V齐到场。可是到了最后的最后,还得刷数据才能让结案报告变得好看点。

     问题在于,我们做营销的时候,忽略了“营销就是利益互换”的本质。这就好比你追一个妹子,他说喜欢吃梨,你进了一卡车的红富士苹果,问她感不感动,她感动个屁,她只会觉得你神经病。

     但广告人经常在做这件事。

广告交换本质就是利益交换的过程


     说小了,做一篇微信推送,大部分人考虑的是辞藻是否优美,配图是否好看。但是这和读者的“利益”有什么关系吗?你能让他的虚荣心得到满足吗?(通过转发让他能标榜自己处于某个阶级)你能让他获得小利益吗?(奖品)所以很显然的一个问题就说明了广告交换的本质!

     说大了,一个campaign,你想的是让消费者get到品牌想传达的意思。但消费者真的不care啊,甚至有的广告人,会臆想一个三个月的campiagn,消费者能从预热,上线,热度维护,紧紧跟随。你想想你到底是给了消费者钱了,还是让他们装了逼了,他们要来看你的东西。你做得东西再有创意,再漂亮,主题再深刻,最多也只能在广告圈内博个好。

     用短期利益交换达成短期目标

     小型campiagn其实是一个短期利益交换的过程。在做利益交换之前,我们其实要搞明白几个点:1.和谁交换(必须是很小,很精准的一个群体。什么22~28岁,一线城市,有生活品味这类定位就是shit)2.你想付出什么?(物质的、精神的都可以)3.你想得到什么?(声量?销量?或者兼顾。)4.你觉得你的付出和汇报是否匹配?

     分享几个比较成功的模板

     模板一

     1.北上广加班到10点以后的程序员。(人群一定要小,小,小)

     2.我想让他们感觉到被关心,5000人参与。

     3.想让他们知道我们品牌,并加入社群。

     4.投入100万,5000人参与,2000人社群。

     模板二

     1.ninepercent某明星的粉丝团。

     2.我想给他们的idol更好的资源位置,地铁,大屏等等。

     3.想让他们给我们品牌买货,日均3万,这次配合促销,卖30万日均。

     4.投入30万。

     以这样的模板去套小型campaign战役,你会发现很多事情,不需要数字都能做到基本的可把控。因为利益互换的本质就是有的放矢。大面积的铺广告砸,可以吧?也可以。但是不到几十亿,几百亿的规模,基本就是打水漂。什么阶段做什么事情,大部分国产品牌是没有oppo,vivo这样谁火签谁,北上广最好资源统统包的财力的。

     很多品牌主,都被可口可乐和宝洁传下来的那一套东西洗了脑,可乐和宝洁的市场理论的确经典,但这是建立在,他们有那么大的全球化市场、那么精英的广告服务团队、以及欧美国家民众普遍的高教育程度。虽然本质还是利益交换,但这和中国本土市场是完全不同的,因为欧美和国内民众所认识的关于“利益”的本质不同,所谓的人文、艺术这类在老外那边很吃得开的东西,在国内回应基本都是黑人问号脸。

     宝洁和可乐那一套最多也就是北上市中心可以用用,出了这个区域,抱歉,真理解不了。

     用长期利益交换达成长期目标

     短期的利益交换,说白了就是一次促销,或者媒介资源置换,粉丝置换,销量置换。但长期利益,说的其实就是品牌。

     你感觉Nike很酷,穿上nike感觉自己吊,穿鸿星尔克感觉吊丝,这就是品牌长久以来给到消费者的“利益”,长期利益一般是精神层面的。

     那既然是长期利益,第一个要思考的问题,还是,你想给消费者怎样一种感官。比如,“用苹果的就是比用win的艺术”,比如,“喝可口可乐的就是比喝百事的fashion”,再比如“宝马大老粗,特斯拉有品位”;再再比如“李宁就是比安踏有想法”。再再再比如,“华为技术不比苹果差,但比苹果便宜,还爱国”。

     拉上一个竞品,想想他给了消费者怎样的直观体验,再想想自己能给什么,就会有答案。大部分的品牌能给消费者的,还是停留在价格定位。你到底想给消费者什么样的长期利益,能决定品牌可以走多远。

     Nike为什么能做到品牌的典范。关键就是他给消费者的长期利益非常之清晰。对于不了解品牌文化的,你会觉得他很酷,大牌。对于了解品牌文化的,你会觉得他更专业(NIKE王俊凯之前基本只找体育明星,adidas喜欢找娱乐明星),更强调个性(nikeid,以及adidas强调的团队协作)。

     现在好多互联网品牌各种融资几千万,几个亿,其实根本就没有沉淀出他能给消费者的“长期利益”。说到底,共享单车啊,各种咖啡的,只是在产品差异化上给到了解决方案,所以,归根结底,这还是个产品。

     作为广告人最怕的还是人云亦云,我不反对看参考,但看了参考,还是要去思考你自己的工作,和营销的本质。广告交换本质就是利益交换的过程正确吗?

     文(西蒙官人)